【财讯】中国奶粉往事

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戴李墨天/老板

资料来源:远川研究所( ID :蔡京颜九)

1953年夏天，美国媒体发出了巨大的信息[1]:5年前消失的物理学家约翰·辛顿( joan hinton )携带着绝密的核弹技术流亡中国。

约翰·辛顿是天才少女，23岁被邀请参加曼哈顿计划。 但是，1945年8月，琼·辛顿看到原子弹吞噬亿万生命的巨大破坏力后，拒绝留在军队，转到芝加哥大学，跟着诺奖获得者费米读博士学位，成为杨振宁的姐姐，成为当时费米团队中唯一的女性。

如果继续深造，琼·辛顿获得诺奖也不是不可能。 但在1948年，她发现自己的奖学金和科研费都由军方提供，自愿选择退学，带着宋庆龄的手写邀请函来延安。 在这里，她提前一步与延安的男朋友欧文·恩格斯( erwin engst )汇合。

欧文·恩格斯也是理想主义者。 他在上康奈尔大学，1946年读了埃德加·斯诺的《红星照亮中国》后，辗转向延安投入了革命大潮。 和约翰·辛顿在延安再会后，两人于1949年在延安瓦窑堡的老窑洞，伴随着“团结就是力量”的奏乐举行了婚礼。

在此后的60年里，两人把一生献给了中国。 但是，与美国媒体的胡说八道不同，他们在60年间只发生了一件事，那就是饲养奶牛。

当时延安只有30多头荷兰荷斯坦高质量的奶牛。 我修理过农业专业的欧文·恩格斯。 侍奉奶牛的人很少。 胡宗南进攻陕西甘宁边区时，有士兵试图在转战时抛弃或杀死这些奶牛，幸好欧文·恩格斯很快就出来了[2] :这些奶牛是新中国农业的希望。

约翰·辛顿来到延安放弃了其他岗位，加入了丈夫的事业。 做原子弹的她养牛简直是扫地僧，在别人还用水桶扛水，用锄头割草的时候，她做了抽水机，锄草机，联合收割机。 在第一个五年计划的时候，两个人发誓要让穷奶的中国人喝新鲜牛奶，不要弄坏一斤奶[3]。

他们奋斗了50年，辗转陕西、内蒙、北京的牧场，给奶牛播种，在农场铺设挤奶设备。 当时中国荷斯坦奶牛通常每年生产400公斤奶，他们的奶牛年产量超过9000公斤，两人开发了中国第一个冷冻奶罐，大大改善了鲜奶的运输距离和质量保证时间。

joan hinton和erwin engst，2000年

遗憾的是，养牛的人很少，走捷径发财的人太多了。 2000年前后，中国乳制品领域取得了飞跃性的进步，保护了“先市场、后乳工厂”的蒙牛、“奶牛下乡、牛奶町”的三鹿，交替坐在头椅上。 他们迅速扩张的背后有共同点。 据悉自己不是养牛，而是只从农家喂奶。

巨大的奶源诉求，直接推进鲜奶争夺战，在各地一触即发，在牛奶中添加各种化学物质，达到接受奶的标准，将耕牛黑白相间作为奶牛销售，购买奶牛迅速涨价出售等乱象也相继出现。 放养奶牛散户，来者不拒的乳站，迅速致富的渴望很快就逆转了这个领域。

2003年，欧文·恩格斯在北京去世，享年85岁。 受到副部级待遇的他的遗骨本来就进了八宝山，但琼·辛顿遵照他的遗言，在“牛场里能看到牛的地方”，把骨灰盒从八宝山拿回来，把他俩埋在北京昌平小王庄农场的树下。

两个人当年的誓言实现了吗？ 欧文·恩格斯去世的第二年，“头娃娃”在安徽阜阳爆炸，数百名婴儿吃劣质奶粉引起营养不良，领导公司三鹿被列入黑名单。 因此三鹿理事长田文华亲自参选成立了危机宣传小组，4天后三鹿从黑名单中消失了[4]。

在接下来的四年里，劣质奶粉一直被送到中国儿童嘴里，直到2008年三聚氰胺事件爆发。

01 .睡眠不足

1960年6月，上海福利院挤满了被遗弃的婴幼儿。

当时是3年的困难时期，大人自己不能吃，只能忍痛把孩子送到大城市的福利院。 人们认为上海这样的大城市有饭，但他们那时中央已经持续提出北京、上海粮食供应紧迫的文件。 北京的粮食只能吃10天。 上海的粮食储藏更是几乎耗尽了[5]。

上海养不起更多的孩子。 紧急情况下，全国妇女联盟主任康克清向周恩来求助，要求从内蒙采购奶粉。 周恩来再三考虑，决定将营养不良的婴幼儿直接送往内蒙，由牧民抚养[6]。 到1963年，内蒙古从上海和周边地区接收了约3000名孤儿。

这悲伤的过去折射出改革开放前中国奶制品领域的困境。 长期以来，中国是农耕大国，耕牛多，肉牛少，奶牛少。 在三四十年代的延安，是由战争没收的牛和国际朋友赠送的几十头奶牛制成的牧场，每天生产的鲜奶只有伤员和部分婴儿两人。

1949年建国后，5亿中国人只有12万头奶牛和4个乳制品工厂。 有延安大生产经验的开国将军、当时的国家农垦部长王震，为迅速发展奶业而奔走，大部分人说:“为了使人民健康，娃娃们高一寸，不能只吃大米和煮谷，多喝牛奶，迅速发展奶牛。

但是在中国养牛有天然的困难。 第一个问题是历届的国产奶牛不太好。

世界上产量最高的奶牛是荷斯坦奶牛，每年能生产10吨奶，但原产地不在中国。 国内的牛奶基本来自黄牛、水牛，平时是种田的，每年只生产1~2吨奶。 另外，由于多吃大米、玉米秸秆，所以生产的奶的营养也不足。 处理这个问题，只能引进种牛种牛。

1999年4月，朱镕基赴美国进行世贸组织谈判。 回国时带着一只叫“龙”的荷斯坦公牛回去了。 这头公牛出身名门，其母亲连续获得北美奶牛美人大赛的冠军。 来到中国后，这头牛不仅长期准备交配，还让科学家克隆了“大隆”和“二隆”，改良了中国的奶牛。

另一个是长期困扰中国乳制品领域的问题，“北乳”不能“南运”。 国内的大牧场在北方，主要市场在沿海和南方，但在约翰·辛顿开发冷冻乳罐之前，没有相应的冷藏和运输技术。 因此，对当时的很多人来说，牛奶是女明星洗澡，老干部拿来补身的。

为了不引起运输问题，上海、广州等地曾经在郊外建设牛舍和食品工厂，生产鲜奶和奶粉。 但是，受到微弱的经济束缚，依然只能有限的供给。

当时在上海益民食品工厂担任厂长的交大理工男，1950年领导食品工厂生产了光明品牌奶粉和更低价格的代乳粉[8]。 但是20年后，他从罗马尼亚回国访问汪道涵时，带来的是罗马尼亚奶粉[9]。 因此，这个交大理工男可能是中国最早的奶粉海淘。

这种局面直到改革开放后才开始缓和。 1983年，联合国、欧盟开始援助中国奶制品产业，长达20年。 但是，方法不是引进高质量的奶牛，而是引进生产和包装技术，而是使用一个配方[10] :脱脂奶粉和无水黄油，配合部分鲜奶，勾兑高度接近鲜奶的“还原奶”。

当时不仅是内地的牛奶，接受援助的台湾地区也一样。 作家龙应台在年香港大学医学部毕业典礼上发表演讲时，曾讲述过自己的青年期体验: 1975年去美国留学，最先吃惊的是[11] :美国人喝的牛奶不是奶粉吗？

鲜奶虽然很难储存和运输，但加工成粉末状态(俗称“大包粉”)可以很容易地进口到中国，配合奶粉的兑换技术，让更多的人喝了稀有的牛奶。 但是副作用是，在中国勾奶粉是理所当然的，也培养了使牛奶比生奶更美味的“调乳专家”。

那时没有人预料到最高的原因会带来最坏的结果。

02 .一地鸡毛

1998年初夏，销售乳制品的北京三元与制作牛奶包装箱的瑞典利乐合作，赞助了200多名专家，在北京召开了“中国牛奶科学论坛大会”，讨论了为什么日本人的平均身高比上一代高10厘米。 专家们讨论了几天，最终一致认为日本人个子高，依靠喝牛奶。

会议结束后，马上举贤发表了其众所周知的口号[12] :一杯牛奶，增强民族。

第二年，根据农业部、教育部的命令，开始了惊人的“学生奶”计划。 各大城市的教育主管部门负责采购，使学生每天可以喝一杯奶。 除了学校的控诉，不想让孩子输在起跑线上的父母们创造了最早生产最便宜牛奶的人成为胜者的巨大市场。

在学生奶市场从天上下来的那一年，41岁的牛根生离开了效力15年的艾莉，创立了蒙牛。 他手上只有1000万美元，决定卖300万美元的广告:先拿起500多张呼和浩特的室外招牌，涂上“内蒙古乳业第二企业品牌”。 然后在中央电视台购买时间段，呼吁“建立中国最牛的乳制品公司”。

那时蒙牛其实是空壳，没有现场，没有牧场，从牛奶店买鲜奶，交给代工厂加工，贴卡卖了。 但这也不妨碍进入央视后陆续收获订单。 牛根生“建立市场后建立工厂”的战略大获成功，300万的广告费变成了4000万的销售额。

在为了夺取速度而养牛这一点上，蒙牛是新兵，三鹿才是元老。

三鹿手田文华在三鹿还是“石家庄牛奶工厂”的时候，在工厂做兽医、会计、办公室主任、党委书记。 1986年掌握三鹿后，决定了“奶牛下乡、牛奶町”的战略，去农村喂奶、加工，然后在城市卖奶粉。 从1993年到2007年，三鹿奶粉连续14年位居全国第一。

但是，支撑蒙牛、三鹿们一天千里的基础是软弱的养殖业。 当时国内的奶源大部分来自遍布各地的200万人以上的散户，其中80%以上的人只有5头以下的奶牛。 散户们用奶牛生产奶后，一般把奶卖给乳站，从乳站运到奶制品公司。

在突飞猛进的诉讼中，争夺奶源的奶厂以比较缓慢的监督管理，使位于产业链上游的奶牛养殖家、奶站、包含时代特色的“调奶师”快进到失序的状态。

艾莉、蒙牛、三鹿等制造商争夺农村奶源，把奶牛变成了产金蛋的鸡。 当时大工厂到了地方，马上拿出市场价格的20%以上的价格，争夺奶农本来就被其他工厂拒绝的鲜奶[13]。 。 这让当时的内蒙牧民也迎来风口，1公斤牛奶可以卖1.6~1.75元，稻草、草等饲料无处不在，一只奶牛每年可以赚4500元，生产的小牛每只可以卖4500元[14]

但是，这样几乎做了原来没有利润的生意，很快就被破坏了。

2000年，他成为后来有名的“乳业打假人”蒋卫链，在家乡陕西杨凌开了“托牛所”和奶牛所，试图集中精力养牛。 当时，建乳站不需要工商执照也不需要卫生许可，只需要建棚子就可以开业了。 但他买的40头奶牛都是用黄牛染色、丰乳、假牙装饰的假奶牛[15]。

奶牛是大家都喜欢的纸币计数器，从2002年的652万头激增到2007年的1220万头。 但是，市场上到处都是涂黑的假牛，繁殖光谱紊乱的笨牛。 受害的不仅仅是个人家庭，全国第一个国营机械化农场黑龙江省赵光农场也招募了300头奶牛，还没到黑龙江就有62头生病了，第二年70头倒下，109头没有发情，几乎全灭[16]

这些牛生产的奶，质量可以预料。 但是，活跃在田地里的“调奶师”，面对质量达不到的生奶，有脂肪变低，加入脂肪粉的妙策。 细菌超过标准加入抗生素。浓度变低了，所以加入乳清粉。 酸了，放点碱面中和。 蛋白质变低了，混入了三聚氰胺。 添加这些牛奶，只能保证质量六七个小时。 因此，送牛奶检查的车上还准备了过氧化氢水，检查前赶紧倒在里面[17]。

但是，用这种牛奶加工的奶粉，由于生产价格低，销售利润高，所以很受销售商欢迎。 在当时的农业贸易市场和超市，卖一袋正规奶粉只赚一两块钱，劣质奶粉便宜，卖一袋就能赚四五块钱。

从源头到终端腐烂的结果，很快就落到了孩子身上。 2003年，鞍山宝润乳业用于生产学生豆浆的豆粉出现了质量问题，辽宁2556名小学生喝了“高乳营养学生豆浆”后，集体食物中毒。 2004年，安徽阜阳地区爆发了“头娃娃”，数百名婴幼儿在脂肪、蛋白质等营养物质含量远低于国家标准，吃了亚硝酸盐等杂质奶粉后，出现了头盖骨畸形。

大型木偶事件曝光后，阜阳就检测结果发布了33个企业品牌对劣质奶粉的警告公告，三鹿奶粉位于其中[18]。 三鹿的反应很快，田文华亲自带领团队进行宣传活动，甚至想撤走新华社的原稿[19]，最终成功地将三鹿从黑名单中删除。 蒙在鼓里的父母让无辜的孩子喝了四年问题奶粉。

2008年，三聚氰胺混入蛋白检测领域潜规则终于成为东窗事件，22家乳制品企业、69批奶粉被检出三聚氰胺，至少6名婴儿死亡，30万儿童患肾结石，民怨沸腾。

03.10年跃进

年1月，人民日报发表了“赶紧中止‘扔牛奶杀牛’主义之争”的评论[20]。

人民日报之所以引起讨论“姓资姓社”的事件，是因为去年冬天以来，北京、河北、内蒙、青海、河南、广东等地的奶农纷纷抛弃了新鲜生产的牛奶。

“喂奶”这个词曾经出现在好几代教科书中。 在1929年美国大萧条时期，奶农向密西西比河冲牛奶表现出“资本主义制度无法克服的基本矛盾”，但现在出现在中国。 每天低头养牛的农家不知道为什么好的牛奶，不要奶企业。

重大公共事情往往会推进领域的改革进程。 三聚氰胺事件后，经常出现不新鲜奶粉的质量问题，很快就追溯到奶牛和奶农的头上:生产高质量的奶源，不能依靠小工作室，需要依靠大牧场。

2008年10月，国务院启动了改革的第一刀:乳站只有奶制品企业、养殖场和地方合作社才能开放[21]。 奶牛养殖再次进入合作社时代，奶酪农家们把自家的奶牛送到药店、牛舍、奶酪农业厅安装照相机“托牛所”，缴纳托儿费和饲料费的模式也被揶揄为“把牛当猪养”。

国务院吹号后，各部委迅速跟进。 农业部、财政部提出了“振兴乳业苜蓿迅速发展行动”，要求中国奶牛重新吃苜蓿。 苜蓿被称为“牧草之王”，蛋白质含量达到22%，奶牛产奶量也增加，原来喂玉米的奶牛每年5~7吨，喂苜蓿后可以产8-10吨奶。 但是国产苜蓿很少，每年需要从美国高价进口数百万吨。

从养牛到牧草，散户养牛的价格急速上涨，大量养牛家退出养殖，成为了保姆管理者。 但是，监管领域的重建还在继续。 发展改革委员会、农业部等13个部门还发表了《奶业整顿和振兴计划纲要》，目标是补助金储存栏容量在300头以上的牧场，到年末将100头以上的奶牛养殖场的比例提高到30%，使奶企70%的奶源能够自给

这引起了轰轰烈烈的断奶战争。 至今没有养牛的蒙牛，现在副社长邓九强率先在现代畜牧业养牛，加上蒙牛消费40亿，建设了14头以上的容量万头以上的牧场。 艾莉投资14亿美元建设7个牧场用三元收购三鹿河北牧场。 内蒙、新疆、东北、河北四个黄金奶源带和四川、河南等新兴奶源带在短短几年内迅速分成了天空。

另外，规模化养殖场需要承担包括三聚氰胺在内的64种指标的自检、吸引检查的花店。 2008年，中国乳企业的检查费用占总价格的5%，到了2008年这个比例上升到了12%。 当时光明乳业总裁郭本恒在乳制品工业协会的会议上说[22] :半年内抽取2600次以上，这样抽取就会抽取死者。

麻烦的养殖、检查流程，使中国的牛奶价格为3.7元/公斤，远远高于美国、新西兰等1.5元/公斤左右。 另外，中国从去年开始与新西兰、荷兰、澳大利亚等签订了乳制品关税减免协定，由鲜奶油制成的“大包粉”的价格大幅下降，进口的离岸价比国产奶粉的价格低1万元/吨。

巨大的价格差距使国内乳企业开始进口大包粉来代替购买本土鲜奶。 国产牛奶的价格从去年的4.26元/公斤开始一直下跌，一直在下跌。 单力薄散户只能抛弃吃亏卖不出去的鲜奶，甚至不能杀牛永远退出养殖业。

大型牧场也无法逃避下游奶企业采用进口大包粉降低价格剥削的命运。 中国的四个牧场，几乎蒙牛专用的现代畜牧业，每年损失了17亿美元。 西部畜牧业-年连续5年亏损的中鼎畜牧业退市。 辉山乳业财务造假暴露，一天内市值蒸发了85%。

全面提高这种乳制品质量的供应方改革，最大的受益者是下游的乳制品公司。

04 .奶粉之王

年11月21日，国产奶粉公司中国飞鹤在香港上市仅8天就卖空了。

主导卖空的是名为gmt research的香港投资机构，虽然卖空了蚂蚁、京东，但安踏暴跌了80%。 这次将枪口对准国产奶粉龙头飞鹤，飞鹤从年到年收入倍增，突破100亿，高端产品的市场占有率达到25%，远远超过雀巢、惠氏、美赞臣等外资企业品牌。

这个机构表示[23] :飞鹤“越不真实越好”。 很明显，图案图森破的香港机构不擅长“食品安全事最终会成为利益良好的领袖”领域的铁律。

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三聚氰胺危机后，中国的父母们对国产奶粉的信赖度见底，即使从海外囤积奶粉也不想买国产企业品牌。 澳大利亚等国也必须制定限制奶粉购买的政策。 另外，随着海淘、网购的兴起，昂贵的进口奶粉进入中国，将便宜的国产奶粉压在地上。

2007年，外资企业品牌在中国奶粉市场占有40%的份额，此后几年这个比例迅速上升到60%，在一线城市外资企业品牌的份额达到了74%。 但是，在中国，大众支出品的主战场从来不在一线城市。 新生多、出生率高的低线城市才是奶粉市场胜负的关键。

国内企业品牌飞鹤，艾莉们知道这一点。 在惠氏、雅培等人在一线城市呼风唤雨的情况下，从领域整改岚中生存下来的国产奶粉企业品牌，在短线市场爆发了逆袭之战——

1 .超高产品定价。 奶粉是父母买的，孩子吃的，父母总是倾向于给自己的孩子买好东西。 而且，在多次奶粉安全事故后，在中国家长们心中，廉价奶粉已经和假冒伪劣产品一样，甚至可以说患有“廉价奶粉恐惧症”。

意识到父母的心理发生了变化，国产奶粉一举告别了以往廉价的方法，涨价，反而越卖越好。 高端和超高端奶粉的市场份额，每年只有22%，每年增加到43%，平均售价从336.3元/kg大幅上升到438.2元/kg。

这使卖奶粉的飞鹤、合生元毛利率接近70%，卖液态奶为主要伊利，蒙牛毛利率低于40%。

2 .占领母子路线。 奶粉是高度标准化的产品，看起来最适合电子商务的销售渠道。 但事实上，60%的奶粉在网上母店销售，电子商务的份额不到30%。

那一切都成为这条奇怪的线的上下比例是因为新闻不对称。 毕竟，大部分父母不是营养学专家，面对各种各样的奶粉，听销售说明和推荐，显然比在网上看资料更生动。 另外，孩子长大后就不吃奶粉了，所以奶粉的成本周期很短，母店必须继续活动，拥抱新的父母。

因此，千万经销商和全年不断的父子活动才是国产奶粉企业品牌的核心科学技术。

例如，让卖空机构认为“不真实”的飞鹤，有数万人的导购组成的地推铁军，驻扎在全国10万人以上的零售终端、母店，向经销商举办活动的频率必须在2天1次以上，而且活动费用是

在这样的天地网下，飞鹤每年可以进行50万次以上的活动，销售百亿奶粉也不足为奇。 另外，占领了遍布全国的母子店渠道的国产奶粉，市场份额也恢复了，开始了与进口企业品牌的差异化。

并且，经过养殖、检查、监督管理的10年飞跃，国产奶粉告别了农业贸易市场上每袋卖几美元的肮脏时代。 年，中国奶粉市场规模达到1755亿，平均销售价格为250元/900g，远远超过世界平均水平的150元/900g，而且比美国、英国、新加坡、日本等发达国家高一级[24]。

换句话说，中国人现在几乎喝世界上最贵的奶粉。 我不得不说这很悲伤。

在老龄化临近的今天，所有的孩子都是未来中国最宝贵的财产。 经过长达10年的整顿和工业化生产的普及，现在正规的国产奶粉尽管质量问题很少，但有时会发生“蛋白固体饮料冒充奶粉”等公共事情，引起家长和舆论的敏感神经。

保护孩子，不让父母放心，是中国奶粉领域的正确道路。 中国奶粉领域的自我救济之路恐怕还需要很长时间。

参考资料:

[1]. the atom spy who got away，truth

[2] .跨界友谊，cctv

[3] .跨界友谊，cctv

新华社记者回顾震惊全国的头人偶报道的幕后，进行半个月的谈话

[5] .关于为京津沪和辽宁采购粮食的紧急通知

[6] .只有北向是生路。 “上海孤儿”40年来一直在寻找亲路。 南方的周末。

[7] .王震将军——新中国乳业的开拓者，中国青年网

[8] .日出江花

[9] .汪道涵与江泽民的师友情谊，南方人物周刊

[10] .“脆弱”的牛奶，三联生活周刊

[11] .我们村，龙应台

[12] .中国人与《牛奶生活》，三联生活周刊

奶业5年的安全隐患还没有消除，公司的恶性竞争夺走了奶源，与中国经济新闻化

中国乳业:黄金八年，一地鸡毛，南方周末

乱像追溯:“调奶人”、“关系奶”、“傻牛”、南方周末

中国乳业:黄金八年，一地鸡毛，南方周末

乱像追溯:“调奶人”、“关系奶”、“傻牛”、南方周末

[18] .三鹿曝光前被遮蔽了10个月，南方周末

新华社记者回顾震惊全国的头人偶报道的幕后，进行半个月的谈话

[20] .尽快停止“扔牛奶杀牛”主义之争，人民日报

[21] .乳品质量安全监督管理条例

[22] .“这么抽会死的！ 》羊城晚报

Chinafeihe-- AVOID:Fakeorfabulous？ gmt research

中国飞鹤:企业品牌力量和渠道力量的二轮驱动，逆水行舟迎风破浪，寇星

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