央视批准星巴克的暴利成本是不够的。4元被质疑缺乏金融常识

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"我不在星巴克，只是在去星巴克的路上."一度被视为小资产阶级生活方式之一的星巴克(Starbucks)昨日遭到央视的批评，称与世界相比，中国是最贵的，其价格低于4元一杯的“拿铁”(latte)，后者在北京售价27元一杯，比伦敦贵近3元，比印度孟买贵近两倍。相应地，星巴克在中国的利润率远高于欧美市场。

现象:拿铁的材料成本低于4元

央视记者在报道中称，与北京、伦敦、纽约和孟买星巴克354毫升拿铁的价格相比，北京最贵，27元，而孟买最便宜，只有14.6元。伦敦和芝加哥的价格分别为24.25元和19.98元。此外，在扣除关税和运输成本后，星巴克在美国市场销售的中国制造的马克杯价格仍低于其在中国国内市场的销售价格。上海咖啡专业委员会主席王振东说，一杯中杯拿铁的材料成本不到4元。

根据星巴克的报告，中国和亚太地区的利润达到32%，美国地区的利润为21.1%，而欧洲、中东和非洲地区的利润率仅为1.9%。在接受媒体采访时，星巴克首席执行官公开表示，中国市场是一个高利润市场，并透露它将是美国以外的第二大市场。

回答:定价需要考虑多种因素

作为对央视质疑的回应，星巴克发表了一份书面声明，称其定价基于原材料、设备和员工福利等多种因素，这导致了星巴克在全球各门店的价格差异。然而，中国的高利润率是因为中国的直营店数量相对较少，而合资商店只计入利润，不计入以前的投资成本，所以利润似乎更高。记者昨天联系了星巴克的公关人员，截至记者发稿时，他还没有收到任何关于此事的进一步解释。

讨论:竞争性行业的定价不应该只考虑成本

尽管赞成高价和巨额利润，但央视的这份报道并没有赢得片面的掌声，一些大电视台和一些网民反驳说，这份报道缺乏财务常识。IBM全球业务服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在实名认证微博上发表了自己的看法:“高毛利不仅是由高售价决定的，也可能是由人工成本等原因造成的。至于定价和利润的关系，除了供求关系，它还取决于库存周转率。根据我的观察，星巴克在中国的营业额比美国低得多。许多人在泡沫中度过几个小时，这可能是价格高的原因。”经济学家、北京市政协委员马光远在实名认证微博上表示，对于一个竞争激烈的行业，单纯以成本为例是不合适的。

事实上，近几年整个咖啡店行业的价格并没有接近人们。记者注意到，在星巴克的竞争对手如COSTA、太平洋咖啡和SPR，中杯咖啡的价格不会比星巴克便宜。不要说摩卡，即使是最简单最普通的美国咖啡，基本上也不如25元。想要每天买一杯咖啡来寻找休闲的感觉，在北京，这真的成了一件需要权衡后才能做出决定的事情。