尼尔森：消费者更看重品牌来源地

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本报记者唐福勇

制度视角

尼尔森最新的全球品牌来源调查显示，91%的中国受访者认为，品牌来源与品牌购买的其他决定性因素一样重要，其他因素包括品牌选择、价格、功能和质量的多样性。

这项调查的结果来自尼尔森收集的来自61个国家约40个产品类别的30，000名在线受访者的回答。它主要调查消费者是喜欢国际品牌(在许多国家销售的产品)还是本地品牌(仅在被调查国销售的品牌)。

数据显示，91%的中国消费者认为品牌来源是购买时要考虑的重要因素之一；77%的中国受访者认为国际品牌通常比本土品牌更贵；72%的人认为国际品牌比本土品牌更有创意；另有67%的人认为国际品牌的质量比本土品牌更有保障。

“调查发现，品牌的原产国与消费者在购买时考虑的其他因素(如价格和质量)同等重要。”尼尔森公司总裁Patrickdodd说:“在竞争激烈的零售领域，品牌的起源可以作为一个重要的品牌差异化因素。虽然人们对不同国家、不同产品类别的品牌有不同的看法，但国际品牌和本土品牌都应该善于并谨慎运用强大的品牌影响力。最终，那些传递更有价值的信息并根据客户需求与客户进行更多沟通的品牌将在任何市场竞争中占据优势。”

当要求中国消费者在购买消费品时考虑最多的因素时，安全的原材料和生产工艺、更好的品牌性价比、更好的产品效益、以前的使用经验和更好的营养价值都是消费者看重的购买因素。

有趣的是，民族自豪感对不同国家的消费者选择国际品牌和本土品牌的影响明显不同，民族自豪感强的消费者不会选择国际品牌。超过五分之一(21%)的中国受访者表示，民族自豪感是选择本土品牌的原因，这一比例也达到了全球平均水平。在世界所有地区，受民族自豪感影响的消费决策比例为:中东和非洲(25%)、亚太地区(24%)、拉丁美洲(21%)、欧洲(16%)和北美(10%)。

调查显示，中国消费者更倾向于购买当地的新鲜食品品牌。绝大多数中国受访者表示他们更喜欢本地蔬菜(71%)，而只有9%的人表示他们会购买进口蔬菜。同样，消费者更喜欢购买当地肉类(67%)、当地水果(66%)、当地海鲜(58%)和酸奶(58%)。这项调查显示，本地品牌在几乎所有的新鲜食品类别中更受欢迎。此外，消费食品和饮料在本地品牌中也更受欢迎，中国消费者也更喜欢在网上寻找和购买本地(48%)或国际(28%)食品和饮料。中国受访者表示，他们更喜欢本地果汁(47%)、水(56%)和牛奶(46%)。对于这些人来说，国际品牌的碳酸饮料(39%)比本地品牌的碳酸饮料(32%)更受欢迎，28%的人认为品牌的来源并不重要。

在中国，国际品牌的婴儿食品和奶粉受到消费者的欢迎。尼尔森的全球调查发现，由于近年来媒体对中国婴儿食品安全的报道，中国消费者在调查中表现出对国际品牌婴儿食品和配方奶粉的偏好。54%的受访者表示更信任国际品牌，而只有30%的受访者表示更有可能购买本土品牌。

调查还显示，国际品牌的个人护理和化妆品在中国很受欢迎。34%的受访者表示他们更喜欢国际品牌的剃须刀，而只有26%的人选择国产品牌。这种情况也出现在消费者对洗发水和护发素品牌的选择上，38%的受访者选择国际品牌，33%选择本土品牌。同样，53%的受访者倾向于购买国际品牌的化妆品，而只有19%的人会选择本土品牌。调查还显示，本土品牌的牙膏、肥皂、沐浴露、护手霜和除臭剂比国际品牌更受消费者欢迎。