爱帝宫：深入探索月子中心2.0，迈向全力扩张新时代

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三年疫情，对依赖线下服务的实体门店造成了难以统计的冲击，对于月子中心龙头企业爱帝宫的影响也并不例外。

在充满挑战的2022年，爱帝宫营业收入依旧拿到逆势增长，收入规模从2019年的6.10亿元增长至2022年的6.79亿元，同比增长5.81%。其中，月子中心业务在疫情期间收入依旧稳健增长，2022年收入6.76亿元，同比增长7%。

需要注意的是，这份成绩单来之不易，2022年6.79亿元的总营收是受多重因素掣肘的结果。

2022年度，爱帝宫三大主要门店所在城市——深圳、北京、成都，均遭受了三次以上的重大疫情管控影响，分别有长达一月以上近乎停摆无法正常营业，许多准妈妈因管控影响或家庭主观因素无法按计划入住，对公司营业收入乃至整体增长形成重大影响。

迈入2023年，疫情影响正在逐渐淡化，全国上下齐心协力促生产。面对外部制约的逐渐消去，爱帝宫在此次业绩公告中披露新的战略规划目标，公司预计未来5年将月子中心开到全国50个主要城市。

那么，在人口新格局时代下，爱帝宫如何达成五年五十个城市目标？又为何能够吸引深耕医疗大健康领域的高瓴入局？

月子中心2.0时代下的新机遇

从政策面上来看，月子中心行业正在顺应顶层设计理念迎来新发展机遇，行业天花板正在不断打开。

自第七次人口普查数据公布以来，全国对人口问题的关注度日益高涨。结合近日国家统计局公布2022年末中国人口总规模比2021年减少85万人，自然增长率为-0.60‰。这意味着，中国人口于2021年达到峰值，从2022年开始进入了负增长。

基于我国人口结构变化的背景，在近十年来，中国人口政策已从独生子女时代过度到三孩时代，政策仍在持续发力引导生育。从相对前期的多胎政策、大健康、科学素质纲要，到新近的二十大报告中“建立生育支持政策体系，实施积极应对人口老龄化国家战略”，国家已从放宽生育、医疗覆盖、辅助生殖、素质培育、社会协助、住房支持、养老支持等方面发力促进人口发展。

月子服务行业作为服务新增人口的第一环节，能够直接受益于新增人口数目的变化。叠加当前生育主力阶层的生育意愿与支付能力，近年来新生儿妈妈选择月子中心的比例正在逐年上升。

对比成熟市场渗透率来看，国内月子中心作为一个新兴产业，发展时间较短，月子中心市场渗透率不到5%，参考习惯相似的中国台湾月子中心成熟市场60%的渗透率，国内月子中心容量还未完全释放。根据Frost&Sullivan数据显示，2019-2025年月子中心行业中高端市场规模年复合增长率讲达到23.9%，在政策引导及消费者意愿双重加成下有望继续呈现快速扩张的趋势。

图表一：国内月子中心市场规模

                                        数据来源：Frost&Sullivan，格隆汇整理

在政策春风下，月子中心行业发展也在发生变化。伴随着后疫情时代，月子中心需求正在快速恢复，差异化服务将成为2.0时代关键要素。

正如疫情成为了爱帝宫2022年营收的阻碍，疫情放开便如去除实体门店潜在的枷锁。迈入2023年，各地积极执行开放政策，主张激活市场消费动力，也使对月子服务抱有刚需的人群能够顺利入住，促使月子中心需求快速恢复。

爱帝宫曾在2022半年报中指出生育人群分为了首胎人群和多胎人群。她们年龄不一样，心态不一样，消费行为不一样，对月子中心的选择不一样。爱帝宫已经意识到潜在客群需求存在差异，那就有可能针对需求平衡成本做到双方利益平衡，把原本不在目标之内的消费者转化成公司自身的客群。

如果说月子中心1.0时代目标是在争取同一客群的最高客单价，月子中心2.0时代目标就是在做差异化服务扩大潜在客群，通过做差异化服务扩大潜在客群，有效解决未来长期的扩张客源问题。

图表二：月子中心发展历程

                                        数据来源：公司公告，格隆汇整理

多维度创新，开启高速扩张姿态

为了能在月子中心2.0时代延续月子中心龙头企业的市场地位，爱帝宫在过去三年做了大量的探索，从标准化的运营服务体系，到信息化管理，进而探索全新扩张开店模式，再至多品牌差异化运营，爱帝宫为自身实现快速扩张做好了多维度的准备。

“新品牌”：打造全新品牌“月格格”，试运营初显成效。

2022年，为应对不同客群消费需求的升级与变化，爱帝宫按照东西的不同，南北的差异，各地的需求，以及头胎多胎，孕妈年龄等多个维度打造多种服务系统，以全新的品牌“月格格”进入市场，整合一贯的专业性又保持高度的个性化与灵活性，并将成为完全独立新品牌进行扩张。

从进展上来看，“月格格”首批两家门店均设在珠海，为了快速传导“月格格”品牌年轻时尚、能够满足不同妈妈需求的特点，爱帝宫为品牌制作了“二次元”系列视频故事、“月格格”盲盒系列、“月格格”品牌主题歌，投放于主流短视频渠道及易触及年轻用户的领域。

从结果上来看，新品牌已经开始崭露头角，初显成效。在品牌的快速推广下，珠海的门店2022年的单月签单量便已达到55张，仅耗时五个月便成为珠海单月签单量市场排名第一的月子中心。鉴于前两家门店的快速成功，珠海团队将准备签订第三家门店，届时珠海将成为爱帝宫继深圳之后门店数所在地第二大的城市。

图表三：“月格格”品牌推广衍生周边

                                          数据来源：互联网资源，格隆汇整理

“新模式”：创新超轻资产模式持续验证可行，扩张复制性更强。

在2021年4月，爱帝宫首次探索创新超轻资产模式，直接租赁已装修的公寓及酒店式物业开设月子中心。

从进展速度上来看，超轻资产模式发展迅速，进入快速爬坡期。公司首家超轻资产模式的月子中心深圳侨城轻奢院，仅用了四十一天就实现开业，较同规模门店投资成本降低70%。深圳侨城轻奢院在开店的第六个月就实现了月度盈利，至今已连续十六个月持续性盈利。爱帝宫在深圳侨城轻奢院后通过租赁五星级酒店密集新设了深圳花卉小镇院、北京诺金院以及深圳福田院，实现了房间数目的快速爬升。

总的来看，“标准化+超轻资产”的运营方式赋能爱帝宫全国扩张加速扩张。其中公司将在超轻资产模式基础上启用房间逐步增长模式开店，进一步降低新店的前期投入，并且有效地减少新店于入住率爬坡过程中因房间空置而产生的亏损额，进一步缩短投资回收期。未来，公司在扩张速度上有望加速，可复制性也更强。

“新目标”：五年覆盖五十个城市，成长潜力十足。

在过去的发展中，爱帝宫始终注重团队的建设，与多家院校构建人才引进渠道，自设员工培养晋升体系，为公司储备了大量的专业性与管理型人才。

前期受制于外部环境，爱帝宫在人才充裕的情况下仅进行了有限的扩张以及多样的业务探索。如今面临着时代的新机遇，爱帝宫适时地分化出经典爱帝宫团队、创新爱帝宫团队及月格格团队，分层管理给予各团队更高的自主权限，使得集团集团管理层只需专注城市，城市管理层只要关注店数，店面管理层只想做好房间。爱帝宫在此时做团队分化，只为能实现五年扩张计划，最大程度地实现公司扩张。

根据公司业绩公告披露，爱帝宫拟于2023年累计进入十个城市市场，在五年内覆盖五十个城市，沿着由南到北、由东至西、珠三角长三角优先、超前布局北方及西部重点城市的方略扩张，最终做到“有城市就有爱帝宫”，扩张速度加速，向上增长潜力十足。

图表四：爱帝宫开店历程图

                                       数据来源：公司宣传资料，格隆汇整理

小结

在过去的外部环境压制下，给予了爱帝宫充分的时间思考未来的发展模式、储备核心人才、验证各种扩张方法。

如今外部环境大幅改善，底层政策提供大力扶持，月子中心服务需求复苏乃至旺盛，均给爱帝宫赋予了发展的全新机遇。

面对月子中心2.0时代的到来，爱帝宫准备启用公司长期积累的底蕴，以双品牌并行、更优的扩张模式、更自主的团队定下“五年五十城”的扩张目标。在爱帝宫前期定下房间内生复合增速50%目标时浙商证券曾基于公司成熟的行业品牌及标准化流程多次给予“买入”评级，如今爱帝宫全面明晰自身增长方式与目标，亦将进一步获得市场的期待。