纳入广告监管让付费搜索不再任性

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近日，国家工商行政管理总局在其官方网站上发布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，首次明确指出商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告；互联网广告应明确标明“广告”，付费搜索广告应与自然搜索结果明确区分开来；医药领域法律法规规定须经广告审查机构审查的广告，未经审查不得发布。本办法将于9月1日实施。

付费搜索，又称竞价排名，是互联网信息搜索服务企业的一种盈利模式。付费搜索根据出价最高者排名第一的原则对顾客购买相同关键词的网站进行排名。当互联网用户提交相应的关键词进行搜索时，客户支付的费用越多，他们的网站排名就越高。

付费搜索因其快速的搜索结果、点击付费、精确锁定、灵活性和可控性而受到企业特别是中小企业的青睐。近年来，信息搜索服务市场发展迅速。根据艾瑞咨询发布的数据，2014年中国搜索引擎的市场规模为599.6亿元，预计2018年将达到1676.4亿元。目前，百度、搜狗和360搜索正在争夺这个市场。

如今，信息搜索服务企业的作用日益突出，信息搜索日益成为互联网用户获取信息的重要方式。但是，如果互联网信息搜索服务企业不拒绝付费搜索，不明确区分付费搜索和自然搜索结果，就可能侵犯互联网用户的知情权，也可能误导互联网用户，使其遭受虚假广告的危害。

其中，付费搜索导致的虚假医疗广告现象尤为突出。根据互联网实验室发布的“搜索和推广中的非法医疗广告调查”，排名前三的医院中有40%在互联网上被欺诈使用，近70%的医疗广告涉嫌违法。但是，现行法律并没有明确规定信息搜索服务企业是否应该承担虚假广告的责任。

在《办法》颁布之前，对于有偿检索是否属于商业广告以及是否应当纳入广告监管存在争议。在信息搜索服务企业看来，付费搜索仍然是一种技术服务，尽管其商业模式不同于传统的搜索服务。此外，付费搜索仅向互联网用户提供相关链接，不直接提供信息内容。因此，信息搜索服务企业认为自己不是广告发布者，不应该承担相应的责任。

从表面上看，付费搜索不同于传统的广告行为。事实上，付费搜索这种为搜索结果付费的网络推广方式，仍然符合《广告法》对广告的定义，即“商品经营者或服务提供者通过某种媒介和形式直接或间接介绍其产品或服务的商业广告”。不难发现，付费搜索的主要目的是帮助顾客推销商品和服务，其实质仍然是一种为排名付费的广告。

目前，美国等发达国家将付费搜索定义为广告，并要求根据相关广告法律法规对付费搜索进行监管。例如，美国联邦贸易委员会(US Federal Trade Commission)明确指出，付费搜索是一种商业广告，要求服务提供商遵守《联邦贸易委员会法案》(Federal Trade Commission Act)的披露要求:在提供付费搜索服务时，信息搜索服务企业必须将具有广告性质的付费搜索结果与自然搜索结果区分开来，并指出前者是一种商业广告。

上月末，国家互联网信息办公室发布的《互联网信息搜索服务管理条例》对信息搜索服务企业进行了规范。尽管他们被要求履行四项义务，如区分付费搜索和普通搜索，但他们并没有直接将付费搜索定性为广告。这一次，《办法》更进一步，首次明确指出，销售商品或服务的付费搜索广告属于网络广告，网络广告应具有可识别性，并明确标注“广告”，以便消费者将其识别为广告。

《办法》的颁布，意味着今后信息搜索服务企业需要向主管部门备案登记有偿搜索，并严格审查有偿搜索网页中的链接。否则，当其他相关权利人受到付费搜索虚假广告的侵害时，信息搜索服务企业将构成间接侵权并承担相应责任。此外，对信息搜索服务企业发布的医疗广告的监管将更加严格。例如，如果他们发布医疗广告，他们必须事先获得医疗广告审查证书。

一般来说，将付费搜索纳入广告监管，有利于互联网广告主管部门从源头上对付费搜索的广告行为进行监管，使信息搜索服务企业不再任性妄为，保证其发布的广告内容的真实性和合法性，督促其过滤虚假广告，保护消费者利益，最终保证信息搜索服务行业健康有序发展。