引进战投未雨绸缪 麦当劳菜单大变革

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今年3月，麦当劳中国宣布引入战略投资者，以加速其在mainland China的扩张。包括华润、贝恩资本、中国信达和北京三原在内的许多公司都被曝光为竞标者。

7月14日，麦当劳中国宣布了一系列菜单改革措施，包括“少盐、多油、多水果、多蔬菜、多谷物”，旨在适应当前健康饮食的趋势，改变外国快餐总是给人“垃圾食品”的形象。

“中国餐饮市场正如火如荼。第三方送餐平台和概念餐厅颠覆了以往的餐饮，因此我们必须改变和创新，以满足消费者不断变化的需求。”麦当劳(中国)有限公司首席执行官张佳音在接受《21世纪经济报道》采访时表示。

今年3月，麦当劳中国宣布引入战略投资者，以加速其在mainland China的扩张。包括华润、贝恩资本、中国信达和北京三原在内的许多公司都被曝光为竞标者。中国品牌研究院餐饮行业研究员朱认为，麦当劳选择在这一关键敏感时刻推出菜单创新计划，是为了做好投标准备。

“毕竟，离竞标还有一段时间，麦当劳迫不及待，如何准确地满足中国消费者的需求，包括推出中国菜单，他们都会这么做，要么为竞标失败铺平道路，要么加入新东家。引进中式快餐是非常必要的。”朱对说道。

不过，张佳音强调，麦当劳中国尚未制定任何与中国食品整合的计划。“我们的方向是少用盐，善用油而不影响味道，但我们不会改变我们的招牌产品。如果客户需要，我们可以用新产品来满足他们的需求。”

活动更改菜单

近年来，中国消费者越来越重视均衡饮食。以麦当劳和肯德基为代表的西方快餐已经尝试了中式菜单，并增加了菜单调整的频率。

今年2月，麦当劳在全国早餐菜单上推出了含有糯米、红芸豆、燕麦和大米等四种谷物的麦片粥；今年3月，麦当劳升级了核心早餐产品麦曼芬汉堡，在每个面包中添加了8克全麦。

事实上，今年5月，国家发布了最新版的《中国居民膳食指南》，其中提到要控制油、盐和酒精的摄入，并鼓励蔬菜、水果、大豆和牛奶的摄入。对此，张佳音表示，未来麦当劳菜单的三个改革方向是:少用盐、用油、多引进果蔬和谷物。

“全球健康和营养数据已经证明，减少盐的消耗是一个主要趋势。自2010年以来，麦当劳菜单减少了450多吨盐。在保证良好口感的前提下，许多产品和配料都减少了盐分。如汉堡面包(约10%)、番茄酱(约10%)和炸薯条(约20%)张佳音说道。

此外，麦当劳还提出了一项淘汰棕榈油的计划，棕榈油在国外快餐行业被广泛使用。据报道，麦当劳正在中国测试食用油的新配方，并计划从2017年开始在全国各地的餐馆逐步取代食用油，从棕榈油到葵花籽和油菜籽的新配方。

“新油具有更好的营养结构，可以大大减少饱和脂肪酸，更有利于健康。”张佳音承认，这个庞大的棕榈油淘汰计划将增加公司的成本。“因为不仅是我们，还有上游的供应商，只要是有油炸加工零件的供应商都必须根据我们的要求改用新油。”但是，张佳音拒绝透露具体增加的费用。

朱告诉记者，棕榈油是最便宜的一种安全食用油，即使用更高级别的菜籽油或大豆油替代，成本也至少会增加一半。张佳音透露，未来麦当劳不仅会改变原料，还会创新烹饪方法，为中国消费者提供更多健康选择。

“领导战争”进入第二轮竞标

今年3月，麦当劳中国宣布引入战略投资者，以加快其在mainland China的扩张，并计划在未来5年内在mainland China、香港和韩国新开1500家门店。

根据最新消息，麦当劳“引领战争”计划准备进入第二轮竞标，包括中国信达、北京三原、三宝集团和格林豪泰(GreenTree Inn)，这些都在邀请名单上。此前，华润和贝恩资本都是潜在买家。

麦当劳中国拒绝透露此次招标的任何细节，但麦当劳首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(steve easterbrook)在今年6月的一次年会上表示，他希望引进的战略投资者能够注入资金，加快本地餐厅的发展，以便麦当劳能够专注于其重要的既定市场。

据报道，麦当劳将在中国出售20年的特许经营权，价值20亿至30亿美元。对于最终的收购公司，麦当劳要求管理层在三年内保持不变。

据朱分析，从目前情况来看，第一旅(与三宝集团擦肩而过)、华润和三元有更多的机会。“中央企业的实力相对较强，其次是关联性，这可能与麦当劳所在的餐饮业有关。帮助上游和下游将更加有利。”

数据显示，自2014年“伏羲”事件以来，麦当劳在中国的同店销售额已经连续四个季度下降。2015年，麦当劳的收入和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元，分别比2013年下降了9.6%和19%。

截至去年年底，麦当劳在中国经营着约2200家餐厅，其中大部分是直接经营的。自2014年以来，麦当劳加快了特许经营，特许经营店的比例从2014年的20%上升到去年年底的35%。值得注意的是，麦当劳直营店的表现不如专卖店。根据财务报告，2015年麦当劳全球专卖店的利润为72.8亿美元，几乎是直营店的三倍。

对此，张佳音在接受《21世纪经济报道》采访时表示:“特许经营的最终目的是利用当地企业家和商人经营品牌，释放中国市场的潜力，而不是增加利润。”根据麦当劳的最新计划，今年将在中国新开250家门店，其中三、四线市场是扩张的重点。